¿Qué es un DMP (Data Management Platform)? ¿Para qué sirve?
Debido a la progresiva digitalización de los procesos de negocio por parte de las empresas y a la proliferación del uso de sensores en las máquinas para recuperar información sobre el funcionamiento de las mismas (Internet of Things), las compañías disponen de grandes volúmenes de datos que en el caso de ser bien utilizados pueden convertirse en un activo adicional y proporcionarles ventajas competitivas.
¿Cómo pueden las empresas recoger todos esos datos y ponerlos en valor? Una opción muy utilizada hoy en día en el mercado para resolver parte de esa problemática consiste en la contratación de un software de tipo Data Management Platform o también conocido por las siglas DMP.
Las cuatro funcionalidades básicas que aporta un DMP a las empresas que lo usan son:
· Huella digital o tracking de la actividad de los usuarios de un website y/o de una APP móvil: Como parte del proceso de implementación del DMP es necesario que se configure el website y/o la APP móvil de la compañía para que cada vez que un usuario visite una página de la misma se ejecute un pequeño trozo de código (script) que el proveedor del software proporciona a sus clientes. Ese código se ejecuta en el dispositivo que está realizando la navegación y recopila información relativa a quién es el visitante, a qué contenido está accediendo, en qué momento lo está haciendo, cuánto tiempo pasa en esa página, en qué lugar geográfico se encuentra, qué tipo de dispositivo y de browser está utilizando para navegar, etc… Una vez obtenida toda esa información relevante se realiza una llamada al servidor del DMP enviándole los datos para que estén disponibles para el resto de utilidades del sistema. Esta primera funcionalidad es muy parecida a la que ofrecen las herramientas de analítica web del estilo de Google Analytics.
· Identificación de los navegadores: Para poder comprender los intereses de cada persona es imprescindible que seamos capaces de identificarla cada vez que visite nuestras propiedades digitales, es decir, saber que la persona que hace tres días estuvo en la url x es la misma que hoy ha venido a la url y. Con ese objetivo los DMP’s asignan una matrícula o identificador a cada navegador la primera vez que visitan una página web de la compañía y en la medida de lo posible siguen asociando ese mismo identificador a todas las páginas web que el usuario siga visitando a lo largo de su vida. Los mecanismos nativos de identificación de este tipo de software suelen estar basados en cookies y por tanto sufren los problemas de persistencia habituales de dichos engranajes. En el caso de que la empresa disponga de otro mecanismo de identificación más persistente, por ejemplo la dirección de correo electrónico del visitante, estos sistemas de software suelen estar preparados para poder recoger también ese identificador y utilizarlo posteriormente tanto en la creación como en la activación de los segmentos.
· Creación de segmentos: Una de las formas habituales de que las empresas pongan en valor los datos de los que disponen es agrupar a diferentes personas que tengan intereses comunes en un segmento y posteriormente utilizarlo para hacerles llegar propuestas adecuadas a sus necesidades. Por ejemplo, para un medio de comunicación puede ser interesante agrupar a los lectores que están interesados en sostenibilidad para recomendarles artículos de esa temática y aumentar así el tiempo que pasan en la cabecera. Los DMP’s aportan funcionalidad a las compañías para definir el criterio que deben cumplir los navegadores para poder formar parte de un segmento, y para ello aprovechan que son capaces de identificar a cada navegador en cada interacción que tiene en las propiedades digitales de la empresa y toda la información que recupera con la funcionalidad de Huella Digital (qué contenido, en qué momento, cuánto tiempo pasa en esa página, en qué lugar, qué tipo de dispositivo, etc…). El criterio de pertenencia a un segmento que suele ser más habitual es del tipo “Navegadores que han visitado más de X páginas de la temática Y en los últimos Z días” y el software va comprobando cada cierto tiempo (normalmente una vez al día) quiénes son los navegadores que cumplen esos requisitos y les etiqueta como miembros del segmento.
· Activación de los segmentos: Por último, para que la empresa pueda utilizar los segmentos en sus acciones de comunicación es imprescindible que estén disponibles en los canales de contacto que la compañía tiene abiertos con sus clientes.
- Por un lado las aplicaciones de tipo DMP suelen descargar en el dispositivo de los navegadores el listado de segmentos a los que ese navegador pertenece, de forma que el propio website o la APP móvil de la empresa pueda utilizar ese conocimiento para personalizar la experiencia de navegación del visitante o para enviar desde allí sus intereses a otros canales de comunicación. Este mecanismo se conoce como Activación On-Site.
- También es habitual que el software de esta categoría tenga conectores predefinidos con otros tipos de programas informáticos para poder transferir en bloque a todos los miembros de un segmento. Como uno de los usos principales que se hace de estos segmentos digitales es la compra de publicidad digital los DMP’s suelen facilitar la conexión con otros actores del ecosistema programático, tales como Ad Servers, Suply Side Platforms (SSP), Demand Side Platforms (DSP), otros DMP’s, etc… Esta funcionalidad también es llamada Activación Server to Server, y posibilitaría a una empresa la transferencia completa del segmento Sostenibilidad (por poner un ejemplo) al DSP con el que suela trabajar en la compra de publicidad programática y utilizarlo para definir el público objetivo de una campaña.
Además de estas funcionalidades básicas, las diferentes propuestas que los fabricantes de software ponen a disposición del mercado pueden estar acompañados de otras funcionalidades más específicas que complementan a las principales:
- Extensión de audiencias o “Look alike”
- Recomendación de contenidos
- Reporting analítico
- Incorporación de datos del CRM
- Adquisición de segmentos proporcionados por Data Providers
- Market Place para la monetización de los segmentos vendiéndoselos a otras empresas que trabajen con el mismo DMP
- …
Algunos de DMP’s que tienen más presencia en el mercado español son Salesforce DMP, Piano DMP, Permutive, Citiservi Media, Oracle Bluekai, Lotame o Adobe Audience Manager. En la mayoría de ellos el precio del paquete base es proporcional al volumen de tráfico de las propiedades digitales del cliente. Los proveedores de estos programas informáticos suelen tener establecidos unos rangos anuales de “Server calls” o número de veces que se va a llamar al script del DMP desde el website o la APP del cliente, y cada uno de esos rangos tienen asociado un precio.
¿Estáis utilizando tecnología DMP en vuestras empresas? ¿Echáis de menos alguna funcionalidad que no haya mencionado en el artículo?